LA IDENTIDAD DEL CONSUMO: LA FELICIDAD

Por: Natalia Laneve.

Actualmente el mundo presenta  una pérdida de fidelidad con sus propios  territorios, dejando como protagonista mercados mundiales, conflictos sociales y el surgimiento de la multiculturalidad.

Según Zygmunt Bauman, en el proceso ya instalado de la globalización  las empresas toman sus decisiones en el espacio y no en sus empleados, esto quiere decir que las empresas tienen la libertad para trasladarse, convirtiéndose este proceso en un factor estratégico de poder. Como consecuencia, las empresas se desligaron de contribuir a la vida cotidiana y a la perpetuación de la comunidad, llevando a cabo una movilización de recursos humanos, económicos y tecnológicos que significó “el fin de la geografía”.  

Este nuevo mundo sin fronteras también significó una reelaboración del sentido de identidad, construcción de cómo somos reconocidos por los otros. Anteriormente este aspecto se relacionaba con la existencia y defensa de ideales que unificaban y homogeneizaban a los sujetos sociales, mientras que ahora encuentra su filiación dentro del capitalismo tardío y el consumo.

Para  Néstor García Canclini el consumo está sujeto a “compulsiones irracionales y gastos inútiles”, el antropólogo  define a la acción de consumir como un producto social en el cual influyen mediadores como la familia, los amigos,  las empresas, medios de comunicación. Como consecuencia de la excesiva publicidad en la vigente sociedad de la información, el consumo forma parte de nuestra vida cotidiana: nos hace relacionarnos en función de las cosas que consumimos bajo los parámetros de las relaciones sociales de producción. Dicha descripción de la teoría marxista advierte que el intercambio de mercancías es la única manera de relación y, paralelamente es entendido por los sociólogos contemporáneos como una lógica reguladora de lo social ligada al deseo de satisfacción y, por consiguiente, al hallazgo de la felicidad.

La llamada sociedad del consumo apareció como consecuencia de la producción en masa de bienes (impulsada  por el taylorismo y el fordismo), que reveló que era más fácil fabricar los productos que venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplazó hacia su comercialización. Para Pierre Bourdieu el consumo tiene un lado subjetivo: el gusto, pero este gusto tiene que ver, para el sociólogo, con un contexto o clase social de pertenencia.  Luego de esta definición se propone entender los gustos a partir de las desigualdades sociales, económicas, políticas, religiosos y llega a la conclusión de que las clases altas definen sin ningún fin importante aquellas cosas que pueden tener y los demás no;  convirtiéndose así en una distinción de superioridad. Mientras que las clases medias al no pertenecer en ninguno de los extremos de estratificación asumen los gustos bajo la “estética de la pretensión”  ya que intentan vivir por encima de sus posibilidades aparentando algo que no son, convirtiendo el impulso de consumir en una manera de distinción y pertenencia. Por último, para las clases bajas el consumo es una necesidad, el tiempo no debe perderse ya que deben trabajar fuertemente para cubrir sus necesidades básicas.

La cultura hace a la reproducción de una sociedad imponiéndole reglas, normas y costumbres. Este conjunto de procesos socioculturales en el que se realizan la apropiación y los usos de los productos permite la generación de las diferencias sociales y un nuevo sistema ritual: consumir para lograr felicidad. En esta época posmoderna importa más la apariencia, las mercancías y la reorganización de la producción por lo que  es muy  difícil saber qué es lo propio. 

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